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世界杯营销复盘:法国队夺冠,华帝已经不慌了

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-07-18  来源:买卖设备网  浏览次数:11
核心提示:7月16日凌晨,本届世界杯法国队以4:2战胜克罗地亚登顶夺冠,时隔20年再次捧起大力神杯。随后,作为法国队官方赞助商的华帝宣布法国队夺冠华帝退全款活


 7月16日凌晨,本届世界杯法国队以4:2战胜克罗地亚登顶夺冠,时隔20年再次捧起大力神杯。随后,作为法国队官方赞助商的华帝宣布“法国队夺冠华帝退全款”活动正式启动退款流程,历时一个多月的营销活动终于进入收尾阶段。

据悉,活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额为5000万元,由经销商负责免单退款;线上销售额为2900万元,由华帝总部承担。据统计,华帝活动期间销售额约为10亿元,营业利润约为4.3亿元,通过营销获得的利润增长为0.99亿元,完全足以覆盖“夺冠退全款”营销活动的支出,并且小有结余。

毫无疑问,华帝这一次世界杯营销之战大获全胜,品牌、销售双丰收。从“法国队夺冠、华帝赔全款”的口号开始打响,到经销商“跑路”风波,到启动退全款,华帝这支厨电界新晋网红可谓是风头一时无两。于是,亿欧家居对华帝此次营销事件做了一个简单的复盘,希望能给行业人士一些参考。

目标:品牌营销

2018年3月,华帝与法国足球队签约,成为法国队的官方赞助商。华帝在宣传造势中称“这是华帝走向国际化的一小步、更是引领中国高端智造登上更高的世界舞台的一大步”。

换言之,华帝赞助法国队的目的是打造品牌、走向国际化,从而促进线上线上线下的销售情况,此次“法国队夺冠、华帝赔全款”的借势营销就是最好的例证。

结果:销售、品牌双增长

在此次营销活动中,华帝的收获如下:

1、活动期间,华帝线下同比增长20%左右,线上同比增长30%以上。天猫618当天,华帝转化率在大家电行业top20品牌里第一,单日最大增幅高达525%。

2、周一A股早盘,华帝股份开盘大涨7.19%。

3、“退全款”结束后,华帝预期结余2000多万元。

4、从搜索指数来看,只花了7900万的华帝,远超投入数亿的海信、蒙牛等的效果。

5、活动期间,受“经销商跑路”影响,华帝遭受赔不起全款的质疑。

总结:风险与收益并存,借势营销容易暴露问题

总的来说,华帝在此次世界杯期间的营销活动可谓是大获全胜,同时收获了口碑和销量,但从细节上来说还有很多处理不当的地方。

首先,pick到了法国队这个夺冠热门,诚意十足。相比美菱的“比利时进入决赛,指定型号打5折,夺冠退全款”,万和的“阿根廷晋级返现,金靴享5折,夺冠全免单”相比,华帝的营销简单直白、更有诚意。

其次,风险可控。作为业绩优秀的上市公司,华帝完全有能力兑现承诺。在法国队夺冠之前,华帝品牌公关对退款总额的预估在1.2亿元左右,且表示实际成本完全可控,如今不到7900万的退款总额更不在话下。

再次,言出必行。今天凌晨法国队夺冠后,华帝即刻启动退全款,给出了详细的退款方案,并提供退款咨询服务。

最后,危机公关能力不足。6月29日,华帝第二大经销商失联,谣言四起。受此影响,华帝股价连跌,16个工作日股价跌幅高达32.77%,市值蒸发57.6亿。

分析:营销大战一触即发,家电企业应做好准备

对于传统家电企业来说,华帝此次世界杯营销活动树立了借势营销的良好榜样,表明传统企业也能玩转新媒体营销,但传统企业面对突发事件的处理能力也有待提高,此次华帝“经销商跑路”事件也给依赖线下经销商的传统家电企业敲响了警钟。

1、借势热点。世界杯不常有,热点常有,其实除了世界杯还有很多可以借力的地方。对于传统家电企业来说,重点是抓住热点,与企业的定位、调性结合起来,然后利用社交媒体进行传播。华帝此次的成功经验是在押宝法国队后,用简单明了的一句“法国队夺冠,华帝赔全款”在社交媒体上进行广泛传播,随着法国队的晋级而逐步变成热点,无论是否买了“冠军套餐”的用户都在期待华帝的下一步动作,赢得了全民关注。

2、提高风险把控能力。说到底,因为赔付的金额在可控范围内,华帝才成为了“人生赢家”。据统计,在活动期间,华帝总共销售了7亿多元的产品,但活动产品只有7900万,华帝对产品和用户预估能力可见一斑。

3、危机公关能力是硬伤。对于传统家电企业来说,做好品牌营销已然是一件十分困难的事情,更不谈危机公关。此次经销商事件爆发之后,华帝在第三天才岀具公告,表明“跑路”的经销商不是华帝旗下公司,但此时已经谣言漫天飞,公司内斗、股票连跌都是造成此次借势营销未达到最佳效果的原因。

4、经销商问题亟待解决。对于传统家电企业来说,线下渠道是其主要的营收来源,但随着线上渠道的丰富、拓展,经销商渠道压力渐增。在整个泛家居行业中,经销商跑路、失联事件层出不穷,如何管理好经销商或许是整个行业都要认真思考的问题。

受房地产调控、原材料涨价等多重因素的影响,不少机构预测下半年家电市场将步入低迷,市场营销难度加码。但至少,华帝借势世界杯营销已经给传统家电厂商带了一个好头。向来不擅营销的海信花1亿美金赞助世界杯,家电企业纷纷抓住世界杯的机遇试水营销大战…下半年,国内家电厂商或将迎来一系列营销恶战,但华帝已经不慌了。





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